La Forme et la Santé prennent leurs marques sur le Web

Par Jérémie Wainstain -
Directeur Général, DigiCompanion S.A.

(article paru dans Le Revue des Marques)

Dans un contexte où les marques reprennent la parole et retrouvent la volonté de se rapprocher au plus près de la vie quotidienne des consommateurs, les territoires de la Forme, de la Santé et du Bien-être font l’objet de toutes les convoitises. C’est qu’il s’agit de valeurs au top dans nos sociétés occidentales vieillissantes, et qui répondent aux préoccupations d’éternité que nous avons tous : rester jeune, rester valide et mourir le plus tard possible. Rien de très nouveau sous le soleil, mais des valeurs qui concernent les gens et qui sont susceptibles de générer beaucoup de valeurs pour les marques qui s’y associeront de manière crédible.

Dans les médias traditionnels, ces thématiques sont l’apanage de la presse féminine spécialisée. Si vous souhaitez en savoir plus sur votre forme, vos exercices de fitness, le feng-shui, le « mieux manger » ou les « gestes forme du matin », vous trouverez votre bonheur dans les pages santé des magazines féminins ou la vingtaine de titres de magazines spécialisés santé / bien-être présents en kiosque. Les marques de l’alimentaire ou de l’hygiène beauté se sont associées à ce discours via les pages de publicité traditionnelles ou des formats plus originaux et moins intrusifs : info-publication, sponsoring, concours, etc…

Les médias numériques, et aujourd’hui Internet en premier lieu, renversent radicalement la donne en supprimant l’intermédiaire média entre la marque et ses consommateurs. Sur le site Web de la marque, il n’y a plus de tiers pour éditorialiser et atténuer la relation avec les consommateurs. Il y a au contraire un devoir impératif de communiquer simplement et de manière directe avec eux : sur son site Web, la marque devient le média. Plus qu’une opportunité, cette prise de parole directe est une nécessité, une contrainte, que les marques ne peuvent pas fuir et doivent appréhender de front, au risque de se voir rapidement ringardiser sur ce champ de bataille du XXIème siècle que sera le Web. Pourquoi ? Parce que l’ère de la rareté médiatique est derrière nous comme le montre les difficultés actuelles de TF1 pour maintenir sa place de leader ; parce que l’avenir est à la fragmentation de l’audience, aux communautés de sens et à l’interactivité ; parce que l’univers du Web et du mobile en seront les vecteurs technologiques ; et parce que les marques en seront des acteurs de premier plan. Il y a donc là un virage de l’industrie que les marques ne peuvent ni ne doivent laisser passer.

Dans le domaine de Santé & Forme, on trouve des tentatives plus ou moins réussies de prise de parole sur le Web. Une difficulté étant d’assouplir le discours produit qui était jusqu’à présent au cœur du métier des marques, et le porter vers un positionnement plus généraliste, plus attrayant et plus universel. L’autre difficulté et non des moindres étant d’inventer les bonnes mécaniques off et on-line permettant de valoriser les contenus distribués sur le site Web dans une logique relationnelle.

« Danone et Vous » offre un exemple réussi d’élargissement du territoire de la marque Danone. Le choix éditorial a été de séparer clairement les infos concernant les « marques » et les infos plus « généralistes » autour de la santé et de la forme. Dans la partie généraliste, on retrouve des rubriques dont la qualité éditoriale n’a pas grand chose à envier aux magazines féminins : conseils, guides, coaching, gym et recettes, … avec de très nombreux contenus éditoriaux produits spécifiquement pour le site et régulièrement mis à jour.

Autre exemple : le site de Garnier « Prends soin de toi » propose en ligne un véritable programme « body tonic » alliant diagnostic, exercices de fitness et programme de coaching par mail. Un bon moyen de recruter des membres en base de données, et de les qualifier par un programme de coaching personnalisé.

Nestlé n’est pas en reste sur son site relationnel « Croquons la Vie », où une large part est donnée à la nutrition, au bien-être et à l’équilibre du corps. Un mini-questionnaire permet aux internautes de se décrire brièvement et d’obtenir en retour des contenus plus personnalisés, tout en permettant à Nestlé de qualifier sa base.

Des mécaniques plus complexes sont possibles, intégrant par exemple du « off-line » : animation des produits en magasins par des primes Santé & Forme à télécharger sur le site Web de la marque, et animation du site Web lui-même. On l’a vu par exemple avec l’opération Special K qui permettait aux acheteuses des barres Special K de télécharger un cours de danse on-line pour « rester en forme », au sein d’un site offrant des contenus Santé & Forme.

Toutes ces mécaniques sont interactives, non intrusives et créent une relation de proximité et riche de sens entre la marque et le consommateur. Le principe général en est la récompense : inviter le consommateur à se rendre on-line, lui offrir des contenus Santé & Forme adaptés et ciblés, l’inviter à mieux se décrire ou à répondre à des quizz pour avoir en retour des contenus encore plus adaptés et plus personnalisés. Les actions de promotion, d’animation de site Web et de fidélisation on-line sont ainsi généralement pensées de manière cohérente sous une même thématiques Santé & Forme. Ainsi, les thématiques Santé, Bien-être et Forme sont jouées et bien jouées dans les média numériques par les marques, et , à notre avis, les médias traditionnels ont pas mal de soucis à se faire pour retrouver, si c’est possible, leur place perdue d’intermédiaire à valeur ajoutée.

Alors quelles évolutions prévoir en terme de contenus et de mécaniques sur ces thématiques ? A notre avis : une expérience encore plus riche de sens et d’émotions et des mécaniques plus complexes et intégrant la mobilité. Le Web tel que nous le connaissons aujourd’hui n’a déjà plus rien à voir avec ce qu’il était il y a encore 3 ans. La vidéo a pris désormais une part significative des contenus consommés en ligne, les réseaux sociaux sont omniprésents et les usages changent vite. Risquons-nous à 3 pronostics pour 2009 :

1. L’accroissement du discours de communication sur ces thématiques : elles seront de plus en plus tendances dans les prochaines années, vieillissement de la population aidant, lutte contre l’obésité et contre les maladies cardio-vasculaires.
2. Des mécaniques qui intégreront enfin le mobile comme outil de distribution de contenus : l’arrivée de l’i-Phone et des forfaits illimités devrait ouvrir enfin le mobile comme outil relationnel réellement multimédia.
3. L’omniprésence de la vidéo sur les contenus numériques Santé & Forme sur les sites Web et mobiles des marques : du coaching vidéo en plein écran, des recettes minceurs, des exercices en vidéo, et pourquoi pas, des magazines TV rediffusés.